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别总是奚梦瑶王思聪了,学学维密的营销套路吧

来源:微商之家网   日期:2017-11-23 14:08
11月20日,2017维多利亚的秘密大秀在上海开启,于是霸占了微博热搜榜两天,就连今天,才赶上热点的小编打开微博还是维密的各种热搜。维密的秀从公布地点的那刻起,就一直吸引着

  11月20日,2017维多利亚的秘密大秀在上海开启,于是霸占了微博热搜榜两天,就连今天,才赶上热点的小编打开微博还是维密的各种热搜。维密的秀从公布地点的那刻起,就一直吸引着人们的眼球,今年的Fantasy Bra的穿戴者是谁?几位资深劳模落选、Candice 产后回归、小南瓜又怀孕缺席、网红 Gigi Hadid 遭抵制无缘大秀、不少模特因签证问题被挡在门······当然,这两天的热点都集中在奚梦瑶的身上。

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  那么,作为“内衣界的奥斯卡”,维密是如何做到的?其背后的营销套路又是如何?

  ● 充满仪式感的维密大秀

  维密最为人津津乐道的就是它一年一度的大秀,时尚圈的模特以登上维密秀的舞台为荣,娱乐圈明星以能收到官方邀请为傲,维密秀不仅成为一场全民舔屏的荷尔蒙盛宴,背后更藏着商业帝国的野心。

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  维多利亚的秘密时尚秀自1990年代起定期举行,初期举办时间是为刺激买气而订在情人节前夕,这场秀里,包括了多个不同维度的传播和营销,比如维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等,这些元素现在也成为了维密秀的标签,一直延续演变到了现在,形成了我们熟悉的维密Style。

  2009年,维密首次启用了中国维密天使刘雯,随后有何穗、奚梦瑶、秦舒培等中国面孔陆续登上了维密的舞台,从中国维密天使到2017年维密秀地点定在了上海可以看出,维密越来越重视中国的市场。

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  维密秀之所以吸引人,不仅仅在于这些模特的美好肉体,更有它的仪式感给人带来的神秘感和独一无二的高逼格——看得到的肉体,看不见的神秘。

  大长腿、完美比例身材等,将天使们的日常推到了台前,“今天少吃一口肉 明天维密我走秀”的流行语人人皆知,淘宝商家们也瞄准时机,推出各类周边,但模特之所以为模特,除了先天优势,也因为工作需要,管得住嘴,迈得开腿,也正是因为她们,才能保持住维密的神秘感和仪式感。而我,心里只有美食。

  所以,与其他内衣品牌不同,维密从来没有只想在女人身上挣钱,在最初它以邮购手册的形式,指导男士为妻子、情人购买内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。除此之外,在维密的线下门店中,店员注重向男士消费者的引导及讲解。这个举措无形中将品牌消费群体扩大,而让男人买单,也极大带动了维密的整体销售额。

  ● 定位适中,价格亲民

  秀场里的维密极尽奢华,天价内衣也让人望而却步,但是秀场外的维密却并非高不可攀。虽然他们可以花高成本打造这场时尚的盛宴,但是,他们始终将自己用户定位为中产阶级女性群体,一件内衣才几十美金,不管是实体店还是网店都经常有折扣推出。这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体,也让维密迅速成为北美最大的女性内衣零售商,市场份额超过 1/3。

  另外,维多利亚的秘密成立于上世纪70年代,创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学,他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时,他感到很不好意思,并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元,开了一家内衣店,因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息,故取名“维多利亚的秘密”。

  ● 保持神秘感,吸引眼球

  从1995年开始,维密每年都会推出一套价值百万的Fantasy Bra,最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”,价值1250万美元,当然,这些天价内衣并不是为了售卖,而是为了制造话题。于是,人们开始好奇,今年的天价内衣价值多少,更重要的是,人们都想知道,今年的Fantasy Bra将由谁来穿戴,毕竟能够穿戴它更是每一个维密超模的终极梦想。

  除了天价内衣,翅膀也是维密的一大特色,维密秀里的翅膀成了模特地位的象征,但并非是每个超模都能带着翅膀走秀,而且不少超模在维多利亚时装秀上都是没有翅膀的,因而翅膀在维多利亚时装秀是有着重大的意义存在的!

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  在维密天使中地位比较高的超模才有资格背上翅膀,所以每一届走秀只要看谁有翅膀,大致就能看出他在维密中的成绩如何了。翻出几年的VS秀,有翅膀的就那几个,比如Candice、Lima、AA等,不过据说给谁翅膀要看设计师的意思,所以,今年除了当红模特摔倒,大表姐拿到了维密官方认证的第二对翅膀也另中国粉丝激动不已。

  ●粉丝经济,自动传播

  维密除了天使、翅膀,还有当红音乐人,维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动,此前曾邀请过Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。今年第一次在上海举办,也邀请到了张靓颖,成为第一个站在维密舞台上的亚洲女歌手,在小编印象中,最喜欢看霉霉在维密上的演唱,她是个能把维密模特当“伴舞”的歌手,今年没有她着实可惜。

  维密深谙粉丝经济之道。在这场秀里,无论是超模的粉丝还是明星的粉丝,都会自发传播,起到了良好的宣传效果,而且今年选择在上海举行,国内媒体也为其进行大肆报道。

  据北京商报报道,美国CBS电视台每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权,并在190多个国家转播。近两年网络转播的争夺逐渐展开,2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作,花大价钱买入“维密秀”的版权,点击量达3.5亿次。

  通常视频会在维密秀录制的几天后播出,为了填补期间的空白。很多媒体都会与维密合作,推出独家的图片直播,提前让观众欣赏到秀场梦幻的场景,引发讨论。这个话题也得到了持久的曝光,从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频,一系列的运作下,如此长的战线,次次保持新鲜感,一步步的满足了观众的感官。

  ● 服务用户,注重体验

  受惠于美国互联网技术,维密品牌很早就实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道,现实实体店满足女性消费者的需求,进行体验式消费。当然,这种方式对于中国来说,也完全不成问题,但是,目前很少会有品牌可以将线上和线下进行完美的结合。

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  另外,维多利亚的秘密成立于上世纪70年代,创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学,他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时,他感到很不好意思,并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元,开了一家内衣店,因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息,故取名“维多利亚的秘密”。

  所以,与其他内衣品牌不同,维密从来没有只想在女人身上挣钱,在最初它以邮购手册的形式,指导男士为妻子、情人购买内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。除此之外,在维密的线下门店中,店员注重向男士消费者的引导及讲解。这个举措无形中将品牌消费群体扩大,而让男人买单,也极大带动了维密的整体销售额。

  ● 定位适中,价格亲民

  秀场里的维密极尽奢华,天价内衣也让人望而却步,但是秀场外的维密却并非高不可攀。虽然他们可以花高成本打造这场时尚的盛宴,但是,他们始终将自己用户定位为中产阶级女性群体,一件内衣才几十美金,不管是实体店还是网店都经常有折扣推出。这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体,也让维密迅速成为北美最大的女性内衣零售商,市场份额超过 1/3。

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  对于用户来说,上一秒还在绚丽的灯光之下艳羡超模们曼妙的身姿和天价的内衣,下一秒就能通过鼠标立即购买,凭着这样的心智植入,众多竞品已经被远远地甩在了后面,它给了用户双重极致的体验。

  维密的这套“营销组合拳”,使得每年一度的内衣大秀不仅让它本身的品牌在世界范围内具有很大的影响力,此前36氪的特约作者砺石商业评论发文指出,“维密营销的精髓就是以‘情欲’的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受。”谁说穿得暴露的维密内衣秀就是低俗,恰恰相反,抱着欣赏的眼光,每个女人都可以性感美丽大方。维密正是深谙女性的需求,挖掘出了女性内衣消费市场才有了今天的成功。

  但是,如果想要进军中国市场,维密还需考虑自身的产品问题。此前维密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标,而且对中国女性来说,维密的内衣产品颜色过于鲜艳,尺寸也不够贴合亚洲女性身形,所以,维密在中国要走的路还有很长,不过这套营销手法还是值得称赞。

  还是那句老话“三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想。”

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